SESSION 4: MÔ HÌNH MARKETING MIX 4P

Marketing Mix là mô hình phối hợp đặt sản phẩm vào thị trường sao cho đúng thời điểm, đúng kênh phân phối, đúng giá. Cái khó để làm tốt việc này chính là bạn phải biết hết mọi khía cạnh của chiến lược kinh doanh của mình.

Chúng ta sẽ tìm hiểu mô hình Marketing Mix đầu tiên là mô hình 4P

MARKETING MIX 4P

Mô hình Marketing Mix 4P gồm 4 yếu tố cấu thành là:

  • Product: Sản phẩm
  • Price: Giá
  • Place: Phân phối
  • Promotion: Truyền thông

Đây là 4 yếu tố cơ bản mà hình thành nên những mô hình sau này như 7P.

Giờ cùng tìm hiểu khái niệm của chữ P đầu tiên và cũng là quan trọng nhất Product.

I. MARKETING MIX – PRODUCT

Product ở đây:

  • Đề cập đến chức năng và tính năng của hàng hóa hoăc dịch vụ.
  • Doanh nghiệp phải phát triển sản phẩm theo nhu cầu của Khách hàng.
  • Sản phẩm là trọng tâm, các chiến lược marketing sẽ dựa trên nó
  • Các yếu tố như: Thương hiệu, đóng gói, chất lượng, bảo hành, tính khả dụng, dịch vụ sau bán, chiến dịch thương hiệu đều cần thiết

Và để phát triển 1 sản phẩm đúng đắn, bạn cần trả lời được các câu hỏi sau:

  • Khách hàng muốn gì từ sản phẩm của bạn?
  • Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm ở đâu và như thế nào?
  • Tính năng nào của sản phẩm mà Khách hàng cần?
  • Có tính năng nào quan trọng mà bạn đang bỏ sót hay không?
  • Bạn có đang tạo ra những tính năng dư thừa mà Khách hàng không cần?
  • Tên của sản phầm là gì?
  • Tên hoặc ngoại hình của sản phẩm có bắt mắt không?
  • Sản phẩm của bạn khác với đối thủ như thế nào?

sau khi bạn trả lời xong các câu hỏi này thì sẽ đến quá trình để phát triển 1 sản phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm

Có 7 bước trong quá trình phát triển sản phẩm như sau:

1. Tạo ra chiến lược phát triển sản phẩm.

2. Ý tưởng tạo ra sản phẩm.

3. Sàng lọc và đánh giá.

4. Phân tích thị trường.

5. Phát triển tạo ra sản phẩm.

6. Truyền thông để kiểm tra mức độ đón nhận của thị trường.

7. Thương mại hóa sản phẩm.

1. Chiến lược phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp phải có 1 chiến lược sản phẩm cho riêng mình. Người quản lý Doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi về sản phẩm và phải thận trọng trong việc quản lý để giảm thiểu các rủi ro. Mục tiêu tiên quyết là tạo ra sản phẩm cuối cùng là để đem về doanh thu cho Doanh nghiệp.

2. Ý tưởng tạo ra sản phẩm

ý tưởng không nhất quyết đến từ các nhà lãnh đạo, mà có thể đến từ bất kỳ các phòng ban khác các cá nhân khác và nó có thể đến từ các phản hồi của Thị trường.

Đôi khi ý tưởng sản phẩm đến từ những sáng kiến của nhân viên. Hiện nay, có rất nhiều công ty tạo ra các cuộc thi về sáng kiến trong và ngoài doanh nghiệp để tập hợp được những ý tưởng rất hay. Mà từ đó những sản phẩm hay ho được ra đời.

3. Sàng lọc và đánh giá

Sau khi đã có nhiều ý tưởng thì việc sàn lọc những ý tưởng này là vô cùng quan trọng. Doanh nghiệp sẽ có được những ý tưởng lớn hay ho giảm thiểu rủi qua trong các bước tiếp theo.

4. Phân tích thị trường

Việc đánh giá và phân tích cách mà sản phẩn sẽ đem lại thắng lợi về mặt Doanh thu cho Doanh nghiệp. Cân nhắc các yếu tố như rủi ro, dự báo lợi nhuận, quy mô thị trường tiềm năng và khả năng cạnh tranh là điều cần thiết.

5. Phát triển tạo ra sản phẩm

Dựa trên các tính năng đã xác định của sản phẩm tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, một nhóm chuyên gia sẽ có thể đưa ra thiết kế sản phẩm.

6. Truyền thông để kiểm tra mức độ đón nhận của thị trường

Bằng phương diện truyền thông qua đó sẽ kiểm tra được mức độ đón nhận của Thị trường với sản phẩm, điều này sẽ giảm thiểu rất nhiều rủi ro trước khi thương mại hóa sản phẩm. Xem xét mức độ đón nhận của thị trường để có các bước điều chỉnh hợp lý hơn đối với sản phẩm.

7. Thương mại hóa sản phẩm

Bước này là bước chín mùi để đem sản phẩm bán đại trà ở ngoài thị trường. Đây là lúc những giai đoạn trước đã chứng minh sản phẩm sẽ được thị trường tiêu thụ, qua đó đem lại Doanh thu cho Doanh nghiệp.

II. MARKETING MIX – PRICE

Giá của sản phẩm(Price) là số tiền mà Khách hàng phải bỏ ra để sở hữu hữu nó. Và Price là thành phần quan trọng trong mô hình Marketing Mix.

Giá sẽ giúp cho Khách hàng có thể phần nào hình dung được giá trị của món hàng đó. Trong mắt Khách hàng thì giá rẻ bao giờ cũng đi với chất lượng thấp. Vì vậy, khi thiết lập giá cho sản phẩm, Marketer phải xem xét là giá trị của sản phẩm đem lại cho Khách hàng đến đâu, để mức giá hợp lý cho với giá trị mà nó mang lại cho Khách hàng.

Và có 4 nhóm chiến lược giá mà chúng ta sẽ tìm hiểu là:

1. Nhóm chiến lược giá thâm nhập thị trường

ở nhóm chiến lược này, Giá sẽ dựa trên sản phẩm, mức độ cạnh tranh của thị trường, nhu cầu của Khách hàng và cả những sản phẩm khác.

1.1 Định giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing): Chào bán hàng hóa với giá rẻ hơn so với mặt bằng thị trường. Áp dụng cho thị trường nhạy cảm về giá. Chi phí sản xuất và phân phối phải giảm khi số lượng tăng. Đảm bảo giá thấp giúp gạt bỏ sợ cạnh tranh.

1.2 Định giá hớt váng/hớt ngọn(Skimming pricing): Dùng để tối da hóa doanh thu. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu phải tương xứng với giá. Có tệp khách hàng chấp nhận mức giá cao. Việc sản xuất và phân phối số lượng nhỏ không làm tăng hoặc tăng rất ít chi phí. Đối tủ cạnh tranh không dễ dàng tham gia vào thị trường.

2. Nhóm chiến lược giá hỗn hợp

2.1 Định giá theo dòng sản phẩm (Product line pricing): Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm. Các mức giá ấy sẽ thể hiện các mức giá trị, chất lượng khác nhau trong tâm trí khách hàng.

2.2 Định giá theo sản phẩm tùy chọn (Option Product pricing): Khi mua sản phẩm chính, khách hàng sẽ lựa chọn thêm các sản phẩm phụ để bổ sung vào sản phẩm chính. Giúp KH có quyền quyết định một phần giá và chức năng mà họ mong muốn có ở sản phẩm.

2.3 Định giá theo gói (Product bundle pricing): Giá thành của các sản phẩm lẻ sẽ giảm khi khách hàng mua theo gói combo. Giúp tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Giúp nhà bán hàng bán sản phẩm nhanh hơn. Phần giảm giá của combo có thể sử dụng như nguyên liệu truyền thông khuyến mãi.

2.4 Định giá theo sản phẩm chính (Captive product pricing): Dành cho sản phẩm mà người dùng sẻ phải mua thêm các sản phẩm phụ trợ trong quá trình sử dụng sản phẩm chính. Giúp giảm biên lợi nhuận của sản phẩm chính. Thu lợi nhuận lâu dài từ việc bán sản phẩm phụ trợ.

2.5 Định giá theo phó phẩm (By-product pricing): Phó phẩm(by-product) là những sản phẩm dư thừa được sinh ra trong quá trình sản xuất.  Doanh nghiệp có thể bán phó phẩm để thu về một khoản lợi nhuận nhỏ, từ đó giúp giảm giá bán của sản phẩm chính.

3. Nhóm chiến lược định giá điều chỉnh

3.1 Chiết khấu(Discount): Chiến lược này Doanh nghiệp sẽ được ra một mức giảm giá tối đa cho sản phẩm trong một khoảng thời gian. Đảm bảo sao cho mức giảm giá này vẫn mang lại lợi nhuận cho Doanh nghiệp, giúp đẩy số lượng hàng hóa đi nhiều hơn.

3.2 Định giá theo tâm lý (Psychological pricing): Việc định giá sẽ dựa vào tâm lý Khách hàng, thông thường Khách hàng có xu hướng cho rằng sản phẩm giá cao sẽ đi đôi với chất lượng. Và chắc chắn chất lượng sản phẩm phải tương ứng với mức gia đề ra. Chiến lược này phù hợp với các sản phẩm về sức khỏe, tiêu dùng cao cấp.

3.3 Định giá theo phân khúc: Xác định tập Khách hàng mà Doanh nghiệp nhắm đến để đặt giá sản phẩm phù hợp với tệp Khách hàng đó:

3.4 Chiến lược giảm giá: Doanh nghiệp sẽ có thể phải giảm giá thấp hơn giá chi phí sản phẩm để làm sao có thể xả hết hàng tồn kho trong thời gian ngắn nhất. Thường chiến lược sẽ diễn ra trong 1 thời gian ngắn.

3.5 Định giá theo vùng địa lý: Cụ thể là giá của sản phẩm sẽ không giống nhau ở những khu vực địa lý trong 1 Quốc gia hoặc trên thế giới. Giá sẽ bị ảnh hưởng nhiều với chi phí vận chuyển.

3.6 Định giá động: Giá của sản phẩm sẽ không có định mà sẽ thay đổi theo từng nhu cầu khác nhau của Khách hàng. Có thể giá sẽ động dựa vào thời thời gian mua trong ngày hoặc tháng. Ví dụ như giá vé máy bay, dịch vụ Grab…v.v

3.7 Định giá dựa vào quốc gia: Khi đưa sản phẩm ra Quốc tế, Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về các luật của Quốc gia cụ thể, vì đó sẽ ảnh hưởng nhiều đến giá thành sản phẩm.

3.8 Chiến lược miễn phí: Chiến lược này tuy chưa được soạn thảo chính thống nhưng đã được ứng dụng rộng rãi. Chiến lược này nhắm đến thói quen của Khách hàng, làm cho Khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình bằng cách miễn phí để Khách hàng quen sử dụng từ đó Khách hàng sẽ trở thành Khách hàng thân quen và mang về Doanh thu sau một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ như miễn phí phần mềm 6 tháng..v.v

4. Nhóm chiến lược giá dựa trên giá trị sản phẩm

4.1 Chiến lược giá cộng thêm: Ở chiến lược này, Giá sản phẩm sẽ bằng chi phí sản xuất sản phẩm cộng thêm với 1 tỷ lệ lợi nhuận. Lưu ý chi phí sản xuất sản phẩm sẽ bao gồm chi phí động và chi phí cố định.

4.2 Chiến lược giá dựa trên giá trị sản phẩm: Doanh nghiệp sẽ đánh giá xem giá trị mà sản phẩm mang lại cho Khách hàng. Việc Khách hàng nhận thức về sản phẩm sẽ phụ thuộc vào Chất lượng sản phẩm, danh tiếng công ty, sức khỏe bên cạnh chí phí sản xuất sản phẩm.

4.3 Chiến lược giá dựa trên đối thủ: đơn giản ở chiến lược này thì Doanh nghiệp sẽ khảo sát giá của đối thủ và từ đó có chiến lược đặt giá sản phẩm sao cho phù hợp.

III. MARKETING MIX – PLACE

Kênh phân phối (PLACE): là thành phần quan trọng trong mô hình Marketing Mix, địa điểm và phân phối phù hợp sẽ giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn với Khách hàng.

Có 5 chiến lược phân phối như sau:

  • Phân phối trực tiếp(Selling Directly): đây là chiến lược mà Doanh nghiệp sẽ trực tiếp đưa sản phẩm đến khách hàng. Các kênh mà Doanh nghiệp thường triển khai là ở các cửa hàng, website bán hàng trực tuyến, telesale.v.v
  • Market Coverage
  • Phân phối rỗng rãi(Intensive Distribution)
  • Phân phối độc quyền(Exclusive Ditribution):
  • Phân phối chọn lọc(Selective Ditribution):

IV. MARKETING MIX – PROMOTION

Truyền thông (Promotion) là chữ P thứ tư trong mô hình Marketing Mix 4P. Có 5 Chiến lược truyền thông thường dùng như sau:

  • Quảng cáo (Advertising): Là chiến lược đẩy thông tin sản phẩm, các chương trình ưu đãi để thu hút Khách hàng. Việc quảng cáo sẽ đem lại những điểm lợi và hại như:
LỢI ÍCH (ADVANTAGE)TỔN HẠI (DISADVANTAGE)
– Giới thiệu sản phẩm đến thị trường
– Giúp Doanh nghiệp mở rộng thị trường
– Tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ
– Định hướng người tiêu dùng
– Tăng doanh số bán hàng
– Tạo tiêu chuẩn cao hơn trong cuộc sống

– Tạo ra sự kiểm soát độc quyền
– Chi phí quảng cáo có thể vượt doanh thu bán hàng, lợi nhuận sẽ bị âm.
– Để không bị âm lợi nhuận Doanh nghiệp buộc phải tặng giá sản phẩm.
– Việc các Doanh nghiệp lớn đẩy mạnh quảng cáo có thể đẩy các Doanh nghiệp nhỏ đến bờ vực phá sản.
– Nôi dung quảng cáo có thể bị thổi phồng, không đúng với sản phẩm. Điều này là việc lừa đối Khách hàng.
– Lôi kéo mọi người chi nhiều tiền để mua sản phẩm.
– Việc quảng cáo tràn lan gây nhiễu loạn dẫn đến Khách hàng sẽ mất tập trung.
  • Quan hệ công chúng (Public relation): thường được mọi người gọi là PR, đó là việc tìm kiếm và xây dựng phát triển mối quan hệ giữa các cá nhân với, doanh nghiệp với cộng đồng. PR giúp tạo nên lợi ích cho đôi bên. PR bao gồm nhiều hoạt động cụ thể như: quan hệ đoàn thể, PR nội bộ, xây dựng và phát triển thương hiệu, quản trị báo chí truyền thông, chăm sóc khách hàng, trách nhiệm xã hội và xử lý khủng hoảng.
  • Bán hàng cá nhân hóa (Personal selling): Ở chiến lược truyền thông này Doanh nghiệp sẽ cá nhân hóa hình thức bán hàng, làm sao để tăng tương tác giữa Nhân viên, Doanh nghiệp với Khách hàng tiềm năng, qua đó sẽ tác động đến kết quả mua hàng của Khách hàng.
LỢI ÍCH (ADVANTAGE) TỔN HẠI (DISADVANTAGE)
– Tăng sự chú ý của Khách hàng
– Tăng sự tương tác với Khách hàng
– Tác động dai dẳng làm tăng khả năng mua hàng
– Phát triển môi quan hệ với Khách hàng
– Cơ hội cao để chuyển đổi.
– Tốn nhiều chi phí như việc sự dụng nhiều lao động làm tăng chi phí.
– Giá sản phẩm vì vậy cũng tăng lên.
– Có thể chỉ khai thác tập khách hàng ở mức giới hạn
  • Truyền thông bán hàng (Sales promotion): Là các hoạt động kích thích khách hàng mua sản phẩm trong một giai đoạn ngắn bằng cách tăng lợi ích cho khách hàng (Khuyến mãi).
LỢI ÍCH (ADVANTAGE) TỔN HẠI (DISADVANTAGE)
– Tăng tỉ lệ chuyển đổi, tăng doanh số bán hàng
– Có được các nhìn sâu sắc về hành vi của Khách hàng với giá cả.
– Làm phá giá thương hiệu, nguy cơ lớn làm sụp đổ định vị thương hiệu đã xây dựng.
– Góp phần làm ảnh hương đến chất lượng sản phẩn và dịch vụ

CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG

Để thực hiện các chiến lược truyền thông, Doanh nghiệp phải sử dụng các kênh làm công cụ để tiếp cận đến Khách hàng. Và có nhưng kênh thông dụng như sau:

  • Kênh hiển thị (Display): các cách truyền thông các thông điệp của Doanh nghiệp đến Khách hàng bằng các bảng hiệu, màn hình hiển thị hoặc banner trên website.
  • Kênh tìm kiếm (Search): Khách hàng sẽ có luôn có hành vi tìm kiếm, nghiên cứu sản phẩm trước khi mua hàng, vì vậy mà Doanh nghiệp chọn hình thức làm sao để tối ưu website của mình với nhiều công cụ tìm kiếm nhất có thể.
  • Kênh mạng xã hội (Social): Các kênh mạng xã hội hiện nay được chọn làm kênh truyền thông hiệu đặc biệt là Facebook.
  • Kênh Email: truyền thông qua email là kênh lâu đời và luôn mang lại hiệu quả cao trong việc đẩy thông điệp mà Doanh nghiệp muốn truyền tải đến Khách hàng.
  • Kênh Mobile: Kênh truyền thông qua điện thoại trước đây chỉ có SMS, nhưng giờ đã rất phát triển với các hình thức truyền thông qua các Ứng dụng.
  • Kênh khác: bao gồm tiếp thị liên kết,

TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP (IMC)